広告露出効果からブランディング、マーケティングツールへ

■ソース（日経トレンディ2012年07月24日）
http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/pickup/20120720/1042036/?ttr_img
■概略
競技エリアでのPRは禁止!? 「五輪公式スポンサー」の謎
IOCの発表によると、スポンサー収入は右肩上がりに上昇を続けており、
五輪の運営費のほぼ4割はこうした企業の協賛金で賄われている。

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権利元：TOPパートナー（国際オリンピック委員会）
範囲：世界
主な権利：公式呼称の使用権、 五輪マーク使用権
企業名：コカ・コーラ、エイサー、アトスオリジン、ダウ・ケミカル、
　　　　　GE、マクドナルド、スウォッチグループ、パナソニック、
　　　　　P&G、サムスン電子、VISA
協賛金：40億〜60億円
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権利元：JOCゴールドパートナー（日本オリンピック委員会）
範囲：日本
主な権利：公式呼称の使用権、JOCマーク使用権、シンボルアスリート肖像権
企業名：アサヒビール、NTTドコモ、東京海上ホールディングス、トヨタ自動車、
　　　　　　日本生命、ヤフー、味の素
協賛金：6億円
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権利元：JOCオフィシャルパートナー（日本オリンピック委員会）
範囲：日本
主な権利：公式呼称の使用権、JOCマークの使用権
企業名：ミズノ、デサント、アシックス、コナミスポーツ＆ライフ、クボタ、
　　　　　　エクセルヒューマン、丸大食品、日本航空、全日本空輸、ロッテ、
　　　　　　日清オイリオ、TBCグループ、読売新聞、ヤマトホールディングス、
　　　　　　全国農業協同組合連合会、日清食品ホールディングス、
　　　　　　大和ハウス工業、バスクリン、明治
協賛金：2.2億円
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いずれにしろ多額なスポンサー料を払っているのだから、
開催地ではさぞ熱心な広告活動が展開されるのだろうと思いきや、
「それがほとんどできないのがオリンピックパートナーの特徴」と、
早稲田大学スポーツ科学学術院教授の原田宗彦氏は指摘。
「パートナー企業であっても、競技エリア内では、広告はもちろん
企業名も一切出すことはできない。アピールすることが認められているのは
特定ブースやサービスステーションなど限られたエリアだけ」（原田氏）。

つまり、オリンピックは世界へ向けて放送されているにもかかわらず、
競技そのものには、スポンサーにとってのメディア価値はほとんどないのだ。
サッカーのワールドカップなどでは、スポンサー企業の看板がピッチを
取り囲んでいるが、オリンピックでは、そういった露出効果は望めない。
では、パートナーになるメリットはどこにあるのか。
それは、「世界一の大イベントを支えるだけの力と信頼のある企業だと
いうことをアピールできる」（原田氏）ところにあるという。

日本唯一のTOPパートナーであるパナソニックは、88年から毎回、
AV機器や放送機器を大量に提供してオリンピックを技術面からサポート。
世界中の放送・映像関係のプロが集結するオリンピックは、
最新鋭の技術を独占的にアピールする格好の舞台。
プロからの評価を獲得できれば、ゆくゆくは一般消費者にも評判が
広がっていくことも大いに期待できる。

国内JOCパートナーのなかにも、まずはプロからの評価を獲得するという
戦略を掲げている企業がある。入浴剤メーカーのバスクリンは、
アスリート向けに有効成分を調整した「きき湯 FINE HEAT」を開発。
入浴に関する情報とともに選手に提供。
「血液の循環が促され、筋肉の張りが和らぐといった効果を、
まずアスリートに実感してもらいたい」（バスクリン）。
今のところ一般販売の予定はないが、いずれは“スポーツ入浴剤”のような
新ジャンルの商品の発売につながる可能性もありそうだ。

ヤフーは、“つぶやきながら”観戦する人に場を提供するため、
オリンピック特設サイトに「つぶやking」を開設。
「マイナー競技がネット配信されることもあり、ロンドン五輪はインターネットの
今後の使い方が試される場になるのではないか」（ヤフー）。

NTTドコモも「公式応援アプリ」を用意する。今までは競技合間のテレビCMが
主な勝負の場だったが、ロンドンではソーシャルメディアを生かした新しい
スポーツ観戦の楽しみ方を提案できる企業が、オリンピックマーケティングの
勝ち組になるかもしれない。
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ROIを知りたい。
以上

いや、もう少し・・・
直接的な広告露出効果を求めるのであれば、広告換算額で
簡易ROIは算出できる。
が、それそのもののCSR効果・ブランディング効果・マーケ効果は、
中長期に影響してくる為に、短期的な換算額は出しずらい・・・
勿論、設定日程の中での
購買額の伸びをリサーチすれば、それをROI目安にする事はできる。
ただ、この情報は経営戦略値として公開しない企業も多い。
まして、特定商品だけの売上数や、他広告類との区分を考えると、
確かにその算出方法は複雑になる。

が、参考値程度としても、
これを出さないと、スポーツスポンサーシップの資質が上がらない。
（F1やMotoGPで、企業サイドの算出を大雑把に発表する例もあるし）
五輪などの国際大会になれば、その波及範囲も広いから、
元データを集めて、影響範囲を識別するだけでも大変な作業。

弊社では、スポーツ投資の価値を明確にする為、
例え参考値であっても、シミュレーション値は投資企業に提示する。
それが100万という小額協賛であっても。

弊社を含めて、
大会を売り込む広告代理店、選手を売り込むマネジメント会社は、
広告リーチや広告換算額だけでなく、ROIに迫る提案が深まれば、
もっとスポーツスポンサーシップは普及する可能性がある。