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2011年02月02日

スポーツスポンサーシップ、効果測定は可能か?

■ソース
http://sankei.jp.msn.com/economy/news/110202/biz11020209250006-n1.htm
■概略
インテグレート代表取締役CEO・藤田康人

先週のサッカーアジアカップでの日本代表の活躍に・・・
見事な逆転劇、スポーツは筋書きのないドラマ、
思わず試合に引きずり込まれてしまいました。
このリアリティーあふれる体験と企業や製品を結び付けることは、
マーケティングの観点から見ても非常に効果的。
特に製品機能などが差別化しづらい商品では、スポーツが与えるイメージと
感動のストーリーが、消費者と商品の間に強いキズナを作り上げる。
このため、日本でも多くの企業がスポーツ関連スポンサーとなってきた。
しかし、協賛メリットを定量的に把握するのは非常に難しく、
スポンサーシップの対価設定に関して、一般的に広く共有される
明確な基準がこれまではありませんでした。

そんな中で昨年12月の日本経済新聞スポーツ欄に、日本コカ・コーラの
スポーツマーケティング担当部長、橋爪達也氏が、早稲田大学大学院で
スポーツとスポンサーシップの研究に取り組むことが大きくとりあげられ、
マーケティング界の話題になりました。
橋爪氏の所属するコカ・コーラは、ワールドカップ、オリンピックなど世界的な
スポーツイベント協賛に積極的な企業。飲料という嗜好性の強い製品特徴から、
スポーツのさわやかなイメージと関連付けたブランディングが非常に有効
橋爪氏の研究がマーケティング界で注目されているのは、
広告会社、スポーツマネジメント会社等のコンテンツホルダーと
スポンサー企業の間で、これまで行われてきた協賛費用の
交渉に大きな影響を与えるかもしれないからです。

橋爪氏自身も企業のスポーツマーケティング担当責任者として、
これまで数多くのスポンサーシップの交渉を手掛けた。
その豊富な経験をもとに、協賛費用に対する効果に関して一定の感覚として
持っている知見を、他業種他企業の事例なども交えて分析しながら、
適正なコストと効果を定量的に算出できることになれば、
企業のスポンサーシップに対するコストの考え方が大きく変わる可能性がある。
マーケティングのデジタル化で、ツールやテクノロジーが急速に進化し、
さまざまな手法で広告効果の測定が可能になる中で、あまり手がつけられてこなかった
スポーツマーケティングのスポンサーシップの費用対効果
(ROI=Return On Investment)に注目が集まるのは自然な流れ。
今後、研究の成果として何がアウトプットされるのか、非常に楽しみです。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

うわ、どんな記事が書かれているのか注目したが、
「非常に楽しみです」・・・・ですか。
アウトプットに期待せよという事か・・・

ROI・・・スポーツスポンサーシップではROS(Return On Sponsorship)が
着目されるのは当然で、時間の問題です。
これだけネットが普及して、大手企業もコンバージョンを求める中で、
広告リーチだけでは企業経営陣が満足しませんから、
スポンサーシップ対象の広告対象商品が、どれだけ売れたのか、
経営データとの照らし合わせが必須となりますよね。

TOPスポーツでは、テレビ露出の時間を主とする換算額(スポットCM価格)で
これだけの金額分に「相当」するという形で、クライアント説明をしていますが、
現時点での限界は、
目に入る情報量(ロゴ大きさや色や時間)、
その先を行くなら、脳に刻まれる記憶度を考慮したデータ分析でしょうか。
脳科学と組み合わせれば可能であり、後は消費者の行動学と組み合わせて、
その商品との接触度を計算して、何度、対象商品を買ってくれるか?
この理論値と現実値を比較研究といった所でしょうか。

ただ、やはり最後は、企業サイドの経営データが無ければ、
ROSは算出されないので、
外部機関(広告代理店・マネジメント会社)には全て公開されないケースも
多くなるはずです。
欧州F1やMotoGPなど、現場の方に聞くと、やはり企業独自でROSを算出し、
その詳細は非公開らしいですから、周辺は詳細を知る事ができないと・・・
何十個のある商品の中から、1つの商品情報だけを抜き取り、
(販売数などだけではなく、人件費・間接経費・全ての資金の分担分を
 そこに足さないといけないので、それはそれは時間も労力もかかる世界)

当ブログでは、アマチュア選手でもROSを意識した企画書を作り、
プロ選手に負けないスポンサー獲得活動をしなければならないと説いていますが、
広告露出効果がアマ選手には無い為、
それ以外の効果で勝負する事になります。
逆から考えれば、広告露出効果をROS面で算出するのは非常に難しい世界。
ただ、広告効果に比べれば、広告効果以外の効果なら、数値を出しやすい。
アマ選手は、そういった所で勝負すれば、
いくらでもスポンサーシップ効果があります!と言えます。




posted by sports777 at 16:15| Comment(0) | TrackBack(0) | スポーツNEWS | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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