企業のスポーツスポンサーシップ＝費用対効果

■ソース
http://blogs.itmedia.co.jp/arc/2010/12/post-7124.html
■概略
企業のスポーツへのスポンサーシップ：費用対効果をどうはかるのか？
スポーツに直接関係のある会社はもちろんのこと、スポーツに直接関係のない、
大手コンスーマー向け商品販売会社も、スポーツに巨大なスポンサーをしている。
特に差別化しづらい商品には、スポーツが与えるイメージと感動のストーリーが
商品のイメージアップにつながる、と言われている。

しかしながらその効果を定量的に把握するのは難しく、無理に定量化すると、
感覚的な評価値に比べて過小評価のように感じられる。
そして、測定できない効果は景気が悪化するとたちまちコスト削減対象になる。

我が愛するスキーオリエンテーリングはマイナー競技である。
メジャー競技すら苦労をしているのに、マイナー競技はどのようにして企業に
スポンサーのメリットを伝えるのか、私にはよいアイディアはなかった。

だから、大里真理子個人のポケットマネーではスポンサーしても、
アークコミュニケーションズ代表としてはスポンサーしないことになってしまった。
よって、他の企業へのスポンサーシップのお願いもほとんどしていない。

ビジネスにおいてもスポーツにおいても、「熱意」は人を動かす。
だから、「熱意」をもって口説けた選手・競技が、企業から何かしらの援助を
得ているのだが、企業側にしてみれば、寄付のつもりに近い援助であろう。

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まさしく・・・おっしゃる通り。


上記を事例に、ブログ読者のマイナー競技＆アマチュア選手へ・・・

経済状況が良い時代は、熱意・コネクションでスポンサーは獲れました。
今も勝ち組へのマッチングができれば、確率は低いにせよ、それは有り得ます。
しかしながら、
グローバルスタンダード・２極化・ネット・・・等の時代に経済不況が重なり、
企業の費用対効果（Return On Sponsorship）重視は増すばかり。
熱意・根性・コネだけではスポンサー獲得は困難な時代に突入しています。
（熱意・根性・コネは要らないという意味では無く、それは持っていて当然な
　ベーシックなポジションに格下げされたという意味）

熱意・根性・コネだけで獲る資金は、名ばかりの協賛金であり、実際は寄付金。
寄付金こそ、協賛金よりも業績に左右されるし（税金控除等のメリットが無い場合）、
個人的に、スポーツ界の向上・発展には、一時的な「気（善意・援助・支援心）」を
動かす『寄付金』ではなく、
あえて説得・推進が難しいビジネス＝『協賛金』を狙わなくてはならいと思います。
（緊急援助・開発援助で金を必要とする、WorldPeace・人権・飢餓・環境・介護等、
　献身的なNPO・NGOの世界こそ、寄付金の対象となり、スポーツやアートは、
　それらとは異なるポジショニングで位置付けられるべき。
　それは、スポーツ界の発展の為。スポーツには教育要素・医療費削減や様々な
　機能があるが、TOPを狙う限り、個人的には小学生選手にも、プロ意識を持てと
　教えています。それはプロ選手こそビジネスであり、アマ選手はその過程にいるに
　過ぎないという考え方からです。だからこそ、小学生でも日の丸を背負う選手には、
　例えマイナー競技のアマ選手でも、ファンコミュニケーションや企業との接し方等
　を伝え、懇願・陳情からの寄付金ではなく、メリット提示の50：50の関係、
　＝ビジネス的な協賛金の交渉を促しています。
　もちろん、自論に過ぎないし、寄付者の自由があるから、決めつけられないが。）


スポンサードを望む選手の立場から見れば、そして世間一般的には、
不況下程に、
メジャー競技は資金調達しやすく、マイナー競技はスポンサー獲得は難しい・・・
又、プロに比較して、アマじゃ無理・・・と考えられ、
現場の監督やコーチも、スポンサー獲得なんて世界レベルになってからだよと
助言・指導しているケースも多数見てきました。

しかしながら、
マイナー競技でも選手個人レベルで1600万集めている選手もいますし、
3〜500万を集めるアマ選手もいますし、高校生レーサーでも100万位獲れるし。
寄付金でも協賛金でも、それは工夫・戦略次第と考えざるを得ない現実もあります。
スポンサー獲得も勝負であり、企業にスポンサーメリットを買って頂くビジネスの為、
この時代に、マイナー競技やアマ選手にバンバンと御金が降って来る事は有り得ず、
ビジネス社会同様に、
勝ち組選手だけが資金調達をうまく稼働させる事が如実になると思います。
勝ち組選手とは、戦績TOPを指すのではなく、
企業貢献度が高いというモノサシを含めて、様々な情報戦を制する選手。
マイナー競技やアマ選手におけるスポンサー獲得への情報戦とは何か？

それは、マクロな視点で考えれば、
マスマーケティングからバズマーケティングに変革している社会を見る事では。
これまで（いやこれからも？）プロスポーツは、
「広告（露出効果）」という価値を主としたモノサシで見られてきました。
テレビ・新聞等のメディアに出てナンボ・・・視聴率や発行部数が問われ、
とにかくリーチの大きさこそが、販促・ブランディングに直接影響するものだと。

F1やMotoGPの企画書でも、事細かく世界メディアでのリーチが記載されていますが、
インターネット普及で、社会にはコンバージョンの重要性がポンと投げ込まれました。
リーチはわかって当然、じゃあ、成約率（購入率）は？という事になり、
不況下で余裕の無い企業程に、広告費というコストと同時に、
購入率を深く追求する企業が増えているのは言うまでもありません。
F1やMotoGPでも、スポンサー企業のスポンサー効果としてリーチはいくらでも
わかりますが、その結果の購入率となれば、企業の経営情報となるので、
代理店やエージェントでもわからない数値となる事があります、、、、
だから、依頼側がそれを数値化するのは難しい。
ただ、予測する事は可能。
その予測は、依頼側のスポンサー獲得を高める思考になるし、企業への誠意にもなる。

アメリカ・スポーツで、スポンサーシップ・アクティベーションが普及してきているのも、
広告＆リーチではなく、PR＆コンバージョンという評価へのシフトが影響しているはず。
日本のプロスポーツも、今後は、今よりもっともっと、USAと同様の世界になる。
故に、メジャー競技＆プロ選手よりも、
むしろ、マイナー競技＆アマ選手の方が、こういった手法をいち早く取り入れるべき。

では、マイナー競技＆アマ選手は具体的にどうすればいいのか？

プロスポーツは広告（メディア露出価値）で勝負しなくてならないものと位置付けられ、
いつの間にか、メディア露出の無いマイナー競技＆アマ選手も、
これに習え・・・という考えが今もスポーツ界の常識とされている。
しかし、そもそもメディア露出機会の無いマイナー競技＆アマ選手に、
広告効果で企業を説得せよというのが、まずおかしな話で無理な話。
こういう事を指導する場も無いから、
選手サイドも胸に社名ロゴさえ貼ればいいのだろうと勘違いしてしまい、
広告効果￥数十万程のレーサーが￥億を要請したり、
熱意・根性で交渉する事になる。
（飛込み営業を年間500社に行なった猛者も・・・）

ですから、広告効果でないモノサシで戦えばいい。
企業は、基本的に売上を上げる事が最重要課題。
利益を上げる為に存在しているといっても過言ではない。
（無論、理念がSocial域にあるのは当然として）
じゃあ、企業が利益を上げるには、「広告」を打っていればいいのか？
いや、販促・顧客満足・CSR・インナー・・・・など、
多数の多角的要素で常に利益向上を狙うのが企業なので、
マイナー競技＆アマ選手はそういった所で十分勝負できます。
広告面で企業に寄与できなくても、
PR面ならマイナー競技＆アマ選手でも企業に寄与できますし、
PR＝販促だけではなく、様々な面で寄与＝スポンサーメリットは成立します。

某有名ブログ運営会社は、タレントに記事PRを書かせるサービスに
かなりの高額な料金を設定していますよね。これはPR寄与への一環。
（無論、PVがモノサシになりますが）
ある２輪選手は協賛金がカットされたので、被災地に２輪で物資を運ぶサービスを作り、
これを社会貢献費として受け始めたというケースも、前述の話の延長上にあります。
言いだせばキリがないですが、
様々なスポンサーメリットを組み合わせる事で、
マイナー競技＆アマ選手はスポンサー獲得は可能と言いたいです。

例えば、超簡略的な計算をすると、、、、
石川遼選手が視聴率5％帯のCMで500万人にリーチ、
これを月100本打って延5億人にアプローチと仮定すると、、、、
日本人口1.3億人の内、現実マーケット年齢域は18〜70歳として0.8億人。
0.8億人が最低1回視認し、それ以上は繰り返し見たという意向度に有益影響。
意向度は、脳みそから実際の購買行動に移す、現実的な購入率に影響してくるが、
仮に、購入率が0.01％とすれば、0.8億人＊0.01％≒8000人
この月間協賛費を￥1000万、スポットCM￥3000万と仮定して計￥4000万。
4000万／8000人＝1人当たりのコンバージョン誘導費￥5000
（この仮定計算の正しくない所は、２ヵ月目以降の記憶影響度が考慮されていない。
　又、あくまでも1人当たりの広告費ではなく、購入転換率を考えた基本的な略算。）
一方、
テレビに露出されないマイナー競技のアマ選手が、
たった80人のコアファンに、スポンサー商品を直接説明して購入誘導したと仮定。
この選手への月間協賛金を￥40万と仮定すると、
40万／80人＝1人当たりのコンバージョン誘導費￥5000
数値上、このマイナー競技選手は、石川遼選手とタメを張る事になる・・・・・

（広告代理店やプロダクションの方々からは、そんな簡略計算にはならないと御叱りを
　受けるかもしれないが、考え方の方向性くらいは間違っていませんよね。
　そこにはブランディング効果も影響しますし、
　あくまでもリーチの広告換算が基本とはなりますが、
　上記は、アマ選手にもわかりやすく、コンバージョンにスポットを当てた略計算なので、
　御許し下さい。
　アマ選手のファンは、身近で普段から顔を合わせる結構コアファンが多いので、
　一度口コミが成立すれば、ずっとリピートしてくれる大きなメリットがあります。
　マスマーケティング時代はまだまだ残りますが、バズマーケティングの威力が
　大きく上がってきたのも事実。）




そもそも、マイナー競技＆アマ選手は、
グローバル企業や上場企業が求めるスポーツ像（主に広告効果）と同じ域で考えたら
勝負に成らず、スポンサー獲得も無理となってしまいますが、
中小零細でも黒字会社はいくらでもあるので、
中小零細が求めるスポーツ像にマッチさせたスポンサーメリット提示によって、
スポンサー獲得は十分可能なはず。
（上場企業と中小零細では攻め方が細かい点で変わります。例えば最近はCSRを
　テーマに交渉するケースも、各チーム・クラブ等で多くなっていますが、
　そもそもCSRは何の為にするの？という点で、上場と中小では狙いが異なります。
　社会貢献・地域貢献とは言いますが、企業はその先を見ています。
　上場と中小では落とし所が異なりますし、経営者にプレゼンするのか、
　部課長にプレゼンするのかによっても、大きな差異が発生します。）

マイナー競技＆アマ選手はスポンサーが獲りにくいというのは、
無論、不況の影響も大きいです。
しかし、それ以前の話として、選手サイドの「依頼の仕方」に大きな問題があります。
熱意・根性・戦績を自己主張するだけで、相手（企業のスポンサーメリット）の事は
殆ど考えていない企画書ばかり。これでは成約できないのは当然であり、
ここを改革する事で、マイナー競技＆アマ選手のスポンサーシップ事情は変わるはず、
いや、変えなくてはならないと思います。


もちろん、熱意・根性が身に付く教育効果や健康効果、
又、人々に与える感動指数などが全て数値化できればいいのですが、
現在の広告でさえも、殆どが理論値が主体と言えるのではないでしょうか。
（売上寄与率はコンバージョンを追いかける事で数値化できますが、
　年々積み重なる記憶指数や関心指数やブランド寄与率、
　また購入意向度への変換などは、追究はできても、全ては解明できていないはず。）

よって、マイナー競技＆アマ選手のスポンサー獲りは、
上場＆広告効果などのキーワードにならって勝負するのではなく、
中小零細＆広告効果以外で勝負するべきです。


（テニス界では、世界○○位に入らないとスポンサーなんて獲れないぞと教える
　コーチが多数いると聞きます。モータースポーツでも、TOPカテゴリでなければ
　大きな協賛金は獲れないと良く言われます・・・・
　これって、戦績さえ取ればスポンサーも寄ってくるというようなニュアンスにも
　聞こえますが、実際は大きく異なります。
　チャンピオンを獲っても、五輪に出てもスポンサーが付かないという選手の声を
　多数リサーチしていますし、挙句の果てには、セカンドキャリアで困惑している選手
　も多く存在します。
　確かに戦績TOPの方が、ビリよりも獲りやすいのは事実。
　しかし、ぶっちゃけ、スポンサー獲得率と戦績は正比例しません。
　戦績下位でもスポンサーを獲る選手は実在しますし。そもそも私もそうでしたし。
　だから、こういった事を選手に教える仕組みが必要。
　小さいながらアスリートカレッジを始めていますので、
　関心のある選手は、騙されたと思ってでも、是非、来てほしいですね。
　http://www.spo-navi.jp/athlete/college
　やはり、ブログでは書きたくない企業秘密もありますし(笑)・・・）

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話が脱線した感もありますが、上記記事に話を戻すと、
author大里代表は、
スキーオリエンテーリングの日本代表選手、かつ企業経営者でもあられるので、
協賛金を依頼する側の視点も、依頼される側の視点も御持ちと言う事で、
TOPアスリートゆえに、
プロ野球やJリーグ等の日本のプロスポーツのスポンサーシップ事情や、
上場企業の広告を主とするメディア価値＆効果に御関心が向かうとは思いますが、
是非、角度の違った費用対効果も参考にして頂ければと思います。

というか、経営視点を御持ちのアスリートは非常に少ないので、
御一緒に、
マイナー競技＆アマ選手のスポンサー獲りの普及を追究して頂けないかなと思います。


ということで、
マイナー競技＆アマ選手の真のサポートを目指して、
アスリートエール、頑張ります！

Comments

エントリーをご紹介下さりありがとうございます。
全くもって賛成です。
マイナー競技の選手は従来のマス広告効果で売り込むのではなく、バイラテラルマーケティングや広報効果、インナーコミュニケーション効果であるべきだと思います。詳細は来週ブログで述べたいと思います。

Posted by マリコ at 2010年12月24日 13:03

はい、よろしく御願い致します。

これまで、オリンピアやメダリストを含めたアマチュア選手やプロ選手の
自作企画書を500冊以上は見てきましたが、
その99％が社名ロゴをウェアに貼る、
又、マシンを社名＆CIカラーリングする等を主とする広告効果を、
最後のページにポロッと謳ってあるだけ・・・
ところが依頼額は、これだけ年間費用がかかるからこれだけ下さいと・・・

そのロゴ露出は、その額に見合うのか？との問いに、
答えられる選手はほとんどいません。

（これは選手の責任ではなく、教える仕組みが無い事が原因ですが）

企業は、広告効果だけで利益追求しているのではない現実を知らせて、
広告以外での利益追求企画を組み立てられるように伝える事で、
少しはマイナー競技＆アマ選手のスポンサー獲得事情も変わるはずです。
（まだまだ少ない事例ですが、変えています）

ちなみに私は昔、趣味レベルのモータースポーツで、
社名ロゴ貼示メリット無しで100万単位を取っていました。
（むしろ、社名を出すのは恥ずかしいから貼らないでと社長に言われた位です）
社名露出＝広告的なメリットではない、
他のモノサシでのメリットを提示しました。

来週ブログ、注目させて頂きます！

Posted by sports777 at 2010年12月24日 14:11