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2009年11月25日

CauseRelatedMarketingとスポーツ

スポーツと関係しますので、
以下、ビジネスネタを取り上げます。

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■ソース
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20091124-00000016-fsi-bus_all
■概略
広がる「寄付付き商品」 買い物促す“プチ貢献”
最近、売上の一部を子供支援等に回す「寄付付き商品」が増えている。
買うなら少しでも誰かの為になればと考える「プチ社会貢献心」をくすぐる商品群だ。
対象はぬいぐるみから日用品までとさまざま。企業は販売促進につながればと期待する。
◇気持ち豊かに
スウェーデン家具雑貨のイケア港北店では、色鮮やかなぬいぐるみに多くの客が足を
止めていた。1個販売するごとに1ユーロ(約132円)が、NGO「セーブ・ザ・チルドレン」や
国連児童基金(ユニセフ)へ寄付され、ベトナム少数民族の就学前教育等に使われる商品
乳児を連れた30代の女性は「気に入った商品が寄付付きだとうれしい」と笑った。
川崎市の主婦、松沼麻衣子さん(30)はどうせ買うならなるべく寄付付きにしている。
「今年のクリスマスプレゼントは社会貢献意識が高い企業の品を選ぶつもり。」と話す。

寄付付き商品が広がったきっかけは07年、ダノンウォーターズが飲料水「ボルヴィック」で、
1リットル売れるごとにアフリカのマリ共和国へ10リットル分の安全な水を供給する
プログラムを始めた事。キャンペーン期間中の売上は07年が31%増、08年は11%増加。
金融危機以降、多額のお金をNGOなどに寄付することに株主の目が厳しくなっている。
そこで多くの企業は売上連動の寄付なら続けられると着目。
あるNGOには「数年前の2倍の問い合わせがある」という。

◇使い道明確
欧米では寄付付き商品を「コーズ(理由・大義)ブランド」と呼び、
ビジネスもチャリティーも同時に実現できる魅力的なマーケティング手法と考えているという。
日本で増えているのが「ベトナムの子供支援」など資金の使い道を示す手法だ。
何に使われるか分からないという消費者心理を和らげ購入を促す仕掛けだ。
慶応大とNTTレゾナントの調査では、寄付付き商品は店頭で見つけた時に買う人が多い。
図1.jpg
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■ソース
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20091028-00000039-zdn_mkt-bus_all
■概略
“寄付付き商品”続々、人気の秘密は
通信販売各社が、「寄付付き商品」に力を入れ始めた。日経MJ(09.10.26号)によると、
通販大手「ディノス」は11月1日、全商品に寄付をつけたカタログを発行予定とのこと。
50代女性メインターゲットの同カタログには、約160点の多様な商品が掲載されます。
カタログ掲載の1商品が売れるごとに、小児マヒのワクチン1人分相当の金額をNPO
「世界の子どもにワクチンを 日本委員会」に寄付するとのこと。
又、食品通販「オイシックス」では、今年9月、売上10%をアフリカの貧困救済活動に
寄付するお菓子を販売。お菓子の売上は好調で、10月中旬に商品種類を増やした。
「同じ価格なら、寄付付きの商品のほうが4倍以上売れている」とのこと。

『幸福の方程式 新しい消費のカタチを探る』、『「ワタシが主役」が消費を動かす』等の文献で、
 ・社会とつながっていたい
 ・社会に対してなんらかの貢献をしたい
という消費者意識の高まりを背景として、社会貢献に結びつく消費行動が顕著になって
きていると強調されていました。通販業界に限らず、あらゆる業界の企業が、社会貢献に
関連した様々な企画を展開しつつありますね。

◇寄付マーケティングの意味とは
さて、商品購入に付随したオファーや、蓄積ポイント交換対象などに「寄付」を提示する施策を
「寄付マーケティング」の「効果」についてですが、大きくは以下の2点があると言えます。
 1.販売促進効果
   オイシックスの例で分かるように、消費者の購買意欲を後押しすることができる
 2.ブランディング効果
   社会貢献意識の高い企業であるという好ましいブランドイメージ形成に役立つ


従来、商品購入に付随するオファーは、景品を提供する「クローズド懸賞」が主流でしたが、
今どき、オマケ的な安物景品をもらっても嬉しくなく、ブランディング効果もほとんどない。
今後は、奇をてらったクローズド懸賞よりも、販売促進とブランディングの一石二鳥が
期待できる「社会貢献に関連したオファー」がますます増えていく
のではないでしょうか?
もちろん、「寄付」を販売促進の小手先手段として、安易に採用するのは止めるべき。
そもそも、企業活動全体との整合性や一貫性に留意する必要があります。
又、早速始めたはいいが、「さほどの効果がなかった」「企業収益が低下してきた」といった
理由であっさり止めてしまうと、かえって消費者の不信を買い、ブランドイメージ低下に繋がる
事が必至でしょうね。
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CRM(CauseRelatedMarketing)ですね。
1983年USAで、アメリカン・エキスプレスが「自由の女神修繕キャンペーン」に起用して
有名になったマーケティング手法。
NPO先進国USA、チャリティ先進国UKでは、多くの企業が活用しています。
日本では、宝酒造の「カムバック・サーモン・キャンペーン」が最古だったかな?
過去は上場企業しか採用していないこの手法も、
最近では、小さな飲食店でも、昼食メニューをコーズリレイテッドにするものも現れています。
イオンの黄色いレシートや、上記ボルヴィックの「1gfor10g」はわかりやすいですね。

自分もCSR系に携わっていた2000年頃、散々、企業に提案していましたが、
国内の成功事例をもっと出せと、経営者の理解が得られないケースが多かったなあ(笑)
その頃は、まだまだ国内成功情報が少なかったし。
(そういう時に1歩前に出て仕掛ければパイオニアになれるのに)

USA始め、やっと国内でも、数値データを伴う成功事例が回り始めたので、
この不況下にマッチした手法として、今後増えるでしょうね。

(ちょっとココで、経営者の方々にオマケ話を・・・
 御存知、ブランドとは、その内容を大きく分けて、ビジネスブランドとソーシャルブランドの
 2つに分ける事ができます。ビジネスブランドとは、本業サービスを通じたブランドで、
 売上TOPや安全・安心といった本業活動の直接的な結果によるブランディング。
 これを築くには非常に時間がかかります。
 しかし、ソーシャルブランドは、ビジネスブランドに比較して、非常に短期間で構築する
 事ができます。それは売上TOPなどは無関係に築く事ができるから。
 言われてみれば当たり前と思う方が多いはずですが、であれば、即、ソーシャルブランド
 作りを実行した方が良いですよね?その1つに、上記コーズリレイテッドもある訳ですから。
 これが、売上UPにも繋がると結果が出てきているのですから、これは経営者ならば、
 早く実行した方が有利とわかるはずです)

さあ、ここからスポーツに絡めて・・・
スポーツでも、最近は自販機にコーズリレイテッドをかけて、
売上一部をスポーツチームへ・・・というケースも出てきましたから、
この発展版が出てくるのは時間の問題。

この不況下、中々スポンサーが獲れないという声が、毎日のように入ってきます。
しかし、大口を狙うのではなく、小口・中口にはなりますが、
レベニューシェア的な成功報酬型に近い手法で、
商品やサービスが売れたら、その○%を寄付として・・・・という形なら、
企業も契約しやすい。
企業サイドの、大口協賛はできないが、レベニューシェア型なら・・・という、
OKを獲りやすい形となります。

チームスポーツなら、イメージを伝えやすいですよね。
企業は○○チームを応援していますと、スケールを大きく見せる事ができるから。
しかし、パーソナルでも既に事例があります。
ある4輪レーサーは、コーズリレイテッドを活用して、
寄付以上の協賛に結び付けていますし。

ですから、スポーツの世界でも、
今後、この手法は、企業に大きな負担をかけずに資金調達を狙う手法として、
広げられます。というか、広げないとまずいですよ。
大口を狙いたい気持ちも十分わかるのですが、
こういう小口を多数契約すれば、それなりの金額になりますから、
どんどんアプローチするべきですね。

しかし、注意して下さい。
そのお金を払う大元は、消費者の善意なのです。
この善意を軽く見てはいけません。
単に、寄付金付き商品を出せばいいというものではありません。
企業の宣伝部だけでなく、CSR部との調整もありますし、
寄付先のNGO、NPOとの調整もあります。
善意の世界のプロを相手に、キチンとした考えを持っていないと、実行できません。

通常価格据置から売上一部を頂く形を取るのか、
それとも、寄付分を上乗せするのか?
大概、前者なのですが、たったこれだけを決めるのに、結構な時間を要するはずです。
企業収益に関係しますから、社長決裁が必須。
善意無しに、販促狙いだけで事を進めたら、
長期的にみたら、必ずどこかでボロが出て、社会からマイナスブランドをもらいます(笑)
(以前、この手法でかなりの批判を受けた会社がありますよね、当然です)

まとめますと、
コーズリレイテッドは、キチンとした考え(特に寄付先への善意・支援心)を持って臨めば、
チームではなく、草レベルのアマチュア選手にも提案できる事です。
(実際に、個人選手でこれを採用して資金調達をしている方がいます。)
企業サイドに、リスクが少ないですからね。

頑張って下さい。

PS・プロスポーツの方々で、上記を起用したいと御考えの方は、
   御連絡頂ければ、御話します。
   一応、以前CSR関連に現場レベルで携わっていましたし、
   NPOネットワークも持っているつもりです。
   スポーツとのマッチングなら、行けますよ。

PS・それにしても、Rさん、慶応とリサーチしてる場合じゃないでしょ(笑)
   04年にRさん自身のブランドUPに関わる、結構壮大な提案をしてるのに(笑)


posted by sports777 at 15:31| Comment(0) | TrackBack(0) | スポーツNEWS | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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